Управление репутацией в Сети

Любой компании необходимо иметь высокий уровень репутации, ведь уровень репутации бренда и влияет на привлечение новых клиентов.

Ряд исследований, доказывает важность уровня репутации бренда. Например, исследовав влияние репутации на популярность бренда, компания ReviewTrackers опытным путем установила, что 94% потенциальных покупателей не доходят до этапа покупки из-за наличия негативных мнений об организации.

Негативные комментарии существенно снижают приток клиентов и влияют на уровень продаж компании. Существует ошибочное мнение, что отзывы должны быть положительными. Публикация только положительных откликов также отталкивает покупателей. Потенциальные потребители думают, что комментарии накручены.

Публикация негативных комментариев может обуславливаться не только виной ваших сотрудников или продажей некачественной продукции. Критику в адрес вашего бренда может вызвать плохое настроение клиента, или причина не зависящая от вас. Проработайте негативный отзыв, оставив на него свой ответ. Постоянная проработка реакций, которые публикуются на разных сервисах, а также в карточке вашей компании в Яндекс.Справочнике или Google, сможет повысить уровень доверия к вашему бренду.

Что значит «управление репутацией в Сети»

В реалиях отечественного рынка продаж управление репутацией в интернете – это достаточно новое явление. Однако на Западе репутационный менеджмент стал развиваться с ростом популярности социальных сетей.

Зачастую, люди, владеющие бизнесом, нуждаются в управлении репутацией в 2 случаях:

1. Когда сталкиваются с отрицательным мнением о своем товаре или бизнесе в интернете. Найти мнения пользователей о своем бренде достаточно легко, стоит ввести в строке поисковика «бренд + отзывы». О негативной критике могут сообщить руководству сотрудники организации.
2. Важна коммуникация со своими клиентами? Комментарии – это канал прямого общения. Опираясь на них, можно улучшить сервис или товары, выпускаемые под вашим брендом.

Заняться репутационным менеджментом необходимо, прежде чем бренд выйдет на рынок.

Для чего и кому необходимо управлять репутацией

Есть разногласия связанные с необходимостью управления репутацией в сети. Некоторые организации уверенно заявляют, что имеют высокий уровень продаж и без управления репутацией. Другие же, наоборот, – полностью лишены заказов из-за публикации негативных комментариев.

Без ORM тяжело работать таким компаниям:

• Оказывающим услуги. Клиенты сферы услуг, прежде чем обратиться в салон, ремонтную мастерскую, к юристу и пр., сразу мониторят опубликованные комментарии.
• Точкам общепита, автосервисам, гостиницам и пр. – всем тем, организациям, которые пользователи могут найти при помощи карт (2Гис, Яндекс.Карты, Google.Карты и др.).
• Имеющим магазины на маркетплейсах. В связи с высоким уровнем конкуренции, только комментарии покупателей влияют на продажи.

Отсутствие хорошей репутации снизит продажи и приведет к потере потенциальных клиентов. Исследование, проведенное компанией VENDASTA, показало, что перед покупкой 92% потребителей переходят в раздел отзывов. Таким способом они убеждаются в качестве продукции бренда.

Необязательно, чтобы пользователь читал все опубликованные мнения. Чаще всего они опираются на 3-5 и принимают решение. Если большая часть из них негативны – то выбор очевиден.

Созданы сайты, которые показывают рейтинг компании, опираясь на опубликованные в сети мнения. Чем они хуже, тем ниже рейтинг компании. Бренды, имеющие рейтинг 1-3, теряют почти 96% потенциальных покупателей, по данным исследования VENDASTA.

Способы управления репутацией компании в сети

Репутационный менеджмент – это долгий, энергозатратный и тяжелый труд. По данным исследования, которое было выполнено агентством AP News, от репутации в сети зависит половина рыночной цены бренда.

Почему важна репутация? Перед покупкой потенциальный покупатель вашей продукции, обращается к Яндексу или Google. Опираясь на данные, оставленные другими пользователями, клиент принимает решение относительно покупки вашей продукции или услуг. Кроме отзывов, на решение покупателя также влияют публикации в СМИ и социальных сетях.

Чтобы управлять репутацией применяют три способа.

ORM

Эта аббревиатура образована от английского словосочетания online reputation management. Этот способ предполагает комплексное управление всеми каналами, влияющими на репутацию компании:

• СМИ;
• сайты-отзовики;
• соцсети и т.д.

При внедрении ORM, основной упор делается на предотвращение появления негативных отзывов, а также на ответы на уже опубликованные негативные отзывы и обзоры.

Чтобы негативный отзыв существенно не повлиял на компанию, необходимо:

• Проанализировать проблему, указанную в комментарии.
• Выяснить все обстоятельства ситуации внутри компании. Например, можно изучить телефонные записи разговоров клиента и менеджеров.
• Написать или позвонить клиенту и проработать негатив.
• Внедрять скрипты в работу менеджеров по продажам.

Часто компании-конкуренты пишут фейковые негативные отзывы. Поэтому следует проработать каждый негативный комментарий и при выявлении фейка обратиться в арбитраж.

SERM

Это сокращение также образовано от английского словосочетания search engine reputation management. Этот способ составляющая часть ORM, но решает более узкие задачи, а именно необходим для управления репутацией в поисковой выдаче.

Грамотное применение SERM подразумевает создание положительного наполнения для сайта вашего бренда, которое выведет его в ТОП, а также будет способствовать вытеснению негатива с первых страниц в поисковой выдаче.

При написании наполнения для сайта важно правильно подбирать ключи, которые связаны с брендом. Чтобы увеличить охват площадок, необходимо формировать семантическое ядро. После использования мер по нейтрализации негатива, необходимо постоянно проводить анализ, выявляющий появление новых негативных отзывов.

HM

Или скрытый маркетинг – hidden marketing. При применении этого метода в обсуждениях используют скрытых агентов бренда, выдающих себя за реальных пользователей.

«Партизанский» или скрытый маркетинг часто применяют бренды. Для этого нанимают звезд шоу-бизнеса, блогеров, которые как бы, между прочим, рассказывают о своем положительном опыте использования продукции. Подписчики воспринимают упоминание о бренде не как рекламу, а как мнение кумира. А такому авторитетному мнению можно доверять.

Все три способа следует применять совместно. Только при комплексном внедрении ORM, SERM и HM получится добиться повышения уровня репутации.

Полезные сервисы для отслеживания и управления репутацией

Чтобы поиск отзывов о бренде стал проще, были созданы программы и сайты облегчающий этот процесс:

• Google Alerts;
• Babkee;
• Яндекс.Блоги.

Эти сервисы абсолютно бесплатны и имеют схожий функционал. Они просты в использовании, а их интерфейс разработан таким образом, что даже при первичном использовании у пользователя не возникнет проблем.

Есть и платные сервисы, которые имеют больше функций и дают более точную информацию о существующем уровне репутации бренда:

• Famm.io;
• StarComment;
• Brand Analytics;
• YouScan;
• IQBuzz;
• SemanticForce.

Стоимость услуг, представляющихся этими сервисами, зависит от тарифа.

Как следует прорабатывать негатив

Не сложно отвечать на положительные оды-отзывы о вашей компании, гораздо сложнее проработать негатив. Но и с негативом можно работать, главное знать, как это делать правильно.

Прежде чем прорабатывать негативный комментарий о вашем бренде нужно определить его тип:

• Негативный комментарий с указанием конструктивной критики. Тут следует публично извиниться перед клиентом и перенести общение в личные сообщения. Необязательно чтобы все пользователи следили за вашей беседой. Разгневанный клиент может еще много гадостей написать в ваш адрес! После решения спора можно попросить об удалении негативного отзыва, но это совсем не обязательно. Единичные негативные отзывы, на которые поступил ответ официального представителя бренда, только повышают уровень доверия.
• Эмоциональный негатив. Если отзыв написан сразу после неприятной ситуации, то клиент может быть очень зол. Свидетельствуют об этом в опубликованном отзыве слова, написанные большими буквами, восклицательные знаки и нецензурные слова. При появлении негативного отзыва, следует проработать вопрос детально, задав уточняющие вопросы. Если у компании есть возможность, то можно предложить клиенту приятный бонус в качестве компенсации. Бонусы помогают клиенту понять, что любой отзыв ценен для компании и что вы отвечаете и прорабатываете даже негатив. Так вы сможете сделать из злобного клиента, лояльного.
• Черный пиар. Компании-конкуренты могут написать негативные отзывы о вашем бренде. Часто в таких отзывах можно встретить много бреда, который выделяется на фоне остальных комментариев. В этом случае нужно действовать по ситуации, если на вашу защиту встали другие клиенты, которые не согласны с мнение автора негативного отзыва, то вы можете не отвечать. Также проанализировав отзыв, созданный для черного пиара, можно ответить на него с юмором.
• Троллинг. Часто абсолютно бредовые комментарии, не несущие никакого смысла. Задайте уточняющий вопрос, скорее всего ответа вы не получите. При отработке негативных отзывов важно отвечать быстро. Чем дольше негативный отзыв остается без ответа, тем больше клиентов вы теряете. Особенно это правило касается социальных сетей.

Заключение

Управление репутацией компании – это основной способ, влияющий на приток новых клиентов и увеличение объемов продаж вашего бренда.

Данные, полученные статистическим путем, свидетельствуют, что 68 % пользователей даже не рассматривают компании, рейтинг которых ниже 3.5. Большая часть людей выбирает компании, имеющие рейтинг выше 4 звезд.

В текущих реалиях рейтинг определяется с помощью отзывов клиентов. Поэтому не стоит игнорировать отзывы, даже негативные. Стремитесь прорабатывать каждый отзыв потребителя. Каждый довольный покупатель – это ваша бесплатная реклама. Он расскажет о вас, что приведет к увеличению продаж.

Если правильно проработать негативный отзыв, то даже он может привлечь новых покупателей. Недовольный клиент расскажет, что его ситуация не осталась незамеченной, а сотрудники компании быстро пришли на помощь, решили вопрос и даже предложили приятный бонус.

Используя ORM, SERM и HM, в комплексе можно не только сохранить имеющуюся репутацию, но и вывести ее на новый, более высокий уровень.