SERM (Search Engine Reputation Management)

Если не управлять репутацией в поисковиках, то выдача формируется бесконтрольно. Название компании может принести покупателям негативные отзывы и недостоверную информацию. Это снижает конверсию и негативно сказывается на развитии бизнеса.

Аббревиатура SERM означает Search Engine Reputation Management, переводится как «Управление репутацией в поисковых системах». Рассмотрим подробнее.

Что означает SERM

Это инструмент репутационного менеджмента, направленный на улучшение репутации бренда в поисковой выдаче. Для этого проводятся мероприятия по изменению результатов поиска так, чтобы пользователи увидели больше позитивной и меньше негативной информации.

Если не следить за тем, как формируется поисковая выдача, то это будет происходить стихийно. Конкуренты и другие люди могут оставлять негативные отзывы намеренно. SERM позволит убрать их из поля зрения – это информационная гигиена, необходимая для улучшения репутации.

Не стоит путать SERM с управлением репутацией, потому что лет 20 назад данные понятия ничем не отличались. Здесь работа проводится только с поисковиками и площадками, находящимися в топах поисковых систем. Для остального используются другие инструменты.

Для чего нужен SERM

Чтобы улучшить результаты поисковой выдачи для конкретного бренда или сайта, увеличивают число положительных упоминаний о нём и нейтрализуют негативные. SEO здесь – главный инструмент.

Заказывать SERM в агентстве нужно для контроля запросов, связанных с продвигаемым брендом.

SERM может решить следующие задачи:

• изменить мнение клиентов, продвигая положительный образ компании;
• создать позитивное мнение у аудитории;
• повысить репутацию компании в роли работодателя;
• увеличить спрос на конкретные продукты;
• бороться с конкурентами, недобросовестными способами PR.

Отличие SERM от ORM

SERM путают с ORM (Online Reputation Management), который также связан с управлением репутацией в интернете. Однако, если SERM работает только с поисковой выдачей, то ORM – это глобальное управление репутацией на всех ресурсах, связанных с компанией: собственном сайте, соцсетях, отзовиках, форумах и т. д. В том числе используя инструменты SERM.

Как работает SERM

Процесс SERM состоит из нескольких этапов. Изучим их по отдельности.

Анализ текущей ситуации

Сначала изучают поисковую выдачу по связанным с компанией запросам и анализируют соотношение положительных, нейтральных и отрицательных результатов. Затем выясняют причину и происхождение этих результатов, насколько они соответствуют правде, как влияют на образ компании.

Выбор стратегии

После составления среза репутации по запросам выбирается стратегия продвижения. Для этого составляют список тем, о которых нужно рассказать для формирования положительного образа компании и подбирают список площадок для размещения материалов.

Размещение контента

Для размещения можно использовать любой формат: пресс-релизы, информационные материалы, PR-статьи, новости, видео с описанием, ответы на комментарии пользователей, в том числе негативные, новые отзывы на площадках. Важно оптимизировать тексты под собранные на первом этапе ключи.

Оптимизация стратегии

Проделанная в рамках SERM работа дает результаты спустя 2-4 месяца. К этому сроку оценивают эффективность проведенных действий, проверяют изменения в поисковой выдаче, повторно анализируют соотношение положительных, отрицательных и нейтральных результатов. Если ситуация улучшилась, то работа продолжается по той же стратегии. Если же получены неудовлетворительные результаты или они ухудшились, то стратегию пересматривают: изменяются поисковые запросы и формат статей, выбираются другие площадки для публикаций.

Мониторинг поисковой выдачи

Специалисты следят за результатами поиска по собранным запросам и оперативно вносят правки в стратегию продвижения.

Почему нужно улучшать репутацию бренда в сети

Важность SERM очевидна, ведь отзывы клиентов стали важнейшим источником информации перед совершением покупки или заказа услуги. Потенциальные покупатели почти всегда опираются на мнение пользователей продукта, если собираются приобрести:

• товары повседневного спроса: электронику, косметику, одежду, обувь и другие;
• новые услуги в области туризма, общепита, косметологии и пр.;
• банковские, медицинские, юридические товары и услуги;
• крупные и серьезные объекты: автомобиль, дом, квартиру.

Какие задачи решает SERM

Используя инструменты SERM, можно решить много важных задач для бизнеса:

• улучшение устоявшегося отрицательного образа компании;
• создание положительного имиджа новой компании, бренда или товара;
• работа с репутацией конкретного специалиста компании;
• повышение спроса на новый продукт и подготовка целевой аудитории к нему;
• стимулирование продаж;
• противодействие конкурентам, которые пытаются создать негативный образ компании.

Основные стратегии

Работа с SERM зависит от результатов анализа текущей репутации в поисковых системах. На его основе выбирается один из вариантов дальнейшей работы.

Позитивная репутация

Хорошая репутация компании или бренда не означает, что SERM не нужен. Поисковая выдача не статична, поэтому положительные результаты не гарантированы. Необходимо следить за результатами поиска и увеличивать число позитивных материалов, работать с площадками, которые находятся рядом с ТОПом и т. д.

Негативная репутация

В первую очередь необходимо выявить источники отрицательных результатов. Если это негативные отзывы, нужно с ними работать и отрабатывать негатив: отвечать на отрицательные комментарии, решать проблемы клиентов, мотивировать других клиентов на создание положительных отзывов. Если это информационные материалы, можно заместить их новым контентом.

Нейтральная репутация

Бывает ситуации, когда соотношение отрицательных и положительных отзывов примерно одинаковое. Тогда используется стратегия из предыдущего пункта, но при этом результата легче достигнуть.

Репутация отсутствует

Обычно репутация отсутствует у новых продуктов и брендов. В этом случае ее нужно создавать: писать материалы  о продукте на тематических ресурсах, стимулировать пользователей на отзывы, создавать группы компании в социальных сетях.

Инструменты SERM

SERM включает ряд мероприятий и способов решения репутационных вопросов в поисковых системах:

• создание и оптимизация собственных площадок, на которых содержится информация о компании (группы в социальных сетях, блог, официальный сайт);
• создание материалов на внешних площадках (отзывы, пресс-релизы, новости);
• мониторинг репутации в поисковых системах;
• SEO;
• SMM.

Чтобы собирать данные о репутации компании и отслеживать негатив, применяются различные автоматические сервисы. На основе полученной информации строятся стратегии для управления репутацией.

Популярные инструменты для SERM.

• IQBuzz. С помощью данного сервиса можно отслеживать информацию в социальных сетях, новостных лентах, блогах. В базе сервиса несколько сотен тысяч интернет-ресурсов. Позволяет отслеживать упоминания бренда и отдельные ключевые фразы за несколько лет за счёт использования собственного хранилища данных.
• YouScan. Работает на основе искусственного интеллекта. Сервис позволяет находить даже непрямые упоминания о компании. Позволяет добавлять свои источники.
• «Крибрум». Сервис дает возможность отслеживать упоминания бренда и сортировать их по тональности.
• «Поинтер». Инструменты сервиса отслеживают отзывы на площадках с учётом источников, ответов и тональности.
• «Репометр». Отслеживает отзывы о компании из нескольких источников, в первую очередь – на геосервисах (Яндекс.Карты, Google Maps, 2Гис и так далее).

Недостатки

• Пользователи охотнее оставят негативные отзывы, нежели позитивные. Не всегда мотивирование клиента на положительные отклики может кардинально изменить ситуацию и перебить негатив.
• Сам по себе SERM – только один из инструментов работы с репутацией. Часто его недостаточно и требуется более комплексный подход в сочетании с ORM, SMM и Hidden Marketing.
• Результаты поисковой выдачи постоянно меняются, поэтому актуальность информации и положительный эффект от работы становятся краткосрочными. По этой причине работать в направлении SERM нужно постоянно.

Заключение

Поддержание репутации в поисковых системах полезно любой компании, как малой, так и крупной. Также данные инструменты полезны компаниям, которые запускают новый продукт или услугу, или предприятиям, у которых уменьшились продажи. Против брендов могут вестись информационные атаки, и здесь им требуется помощь в SERM.

SERM – важнейший инструмент работы с репутацией. Пользователи постоянно обращаются к поисковой выдаче перед покупкой или заказом услуги. Положительные результаты в поисковых системах повышают лояльность потенциальных клиентов. Поэтому постоянная работа с образом компании в поисковых системах – залог её успешной работы.